A nova pesquisa da Wake em parceria com o Opinion Box, realizada com 1.000 consumidores de todas as regiões do país entre agosto e setembro de 2025, confirma: o brasileiro já não se identifica como "digital first" ou "físico first". Ele é, de forma consistente, híbrido, e transita naturalmente entre diferentes canais ao longo da jornada de compra, priorizando conveniência, velocidade e experiência integrada.
O estudo mostra que 74,4% compram pela internet com frequência e 61,6% usam mais de um canal antes de finalizar uma compra. A primeira interação com uma marca também ocorre, majoritariamente, no ambiente digital: 52,4% começam pelo e-commerce, enquanto apenas 23,1% iniciam pela loja física, esta última com uma presença secundária no impacto final da decisão.
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Essa mudança redefiniu o papel dos canais. Os marketplaces assumiram o posto de "shopping digital do consumidor brasileiro", concentrando as categorias mais buscadas. Eletrônicos e tecnologia estão presentes em 57,2% dos marketplaces; itens de casa e decoração se encontram em 54,8% dos comércios digitais; já itens de moda e acessórios registram uma presença equivalente aos itens de casa, 54,7%, seguidos da categoria de beleza com 53,8%. Já os itens do dia a dia, como alimentos, bebidas e produtos para pets, têm presença muito menor no digital, em torno de 23%.
"A jornada híbrida deixa de ser tendência e se torna infraestrutura do consumo brasileiro. O consumidor não pensa mais em canais, ele pensa em fluidez. Para as marcas, isso significa que a arquitetura tecnológica é tão importante quanto preço e produto. Sem integração entre estoques, atendimento e mídia, não existe competitividade possível em 2025", declara Alessandro Gil, vice-presidente da Wake.
A descoberta de novos produtos migrou para o digital e segue uma ordem bem definida: em primeiro lugar estão as redes sociais (63,9%), seguidas de perto pelos buscadores (62,6%); na terceira posição aparecem os marketplaces (44,5%), enquanto as lojas físicas ocupam a última colocação, com 24%.
A influência da viralização é forte: 56,3% dos consumidores dizem que um produto viral aumenta sua intenção de compra, e 52,2% já compraram ou têm interesse em comprar diretamente via TikTok Shop ou Instagram.
Nas redes sociais, o consumo é guiado por desejo e impulso, com destaque para moda e acessórios; 47,4% dos consumidores adquirem estes itens por desejo. Já as categorias de beleza e skincare mostram esse comportamento em 39,3% dos casos, seguidos de itens de decoração criativa com 33,7%.
Em um ambiente de grande oferta, a confiança se torna decisiva. Para 80,3% dos entrevistados na pesquisa, as avaliações de outros consumidores são essenciais para confiar em uma marca nova; já a integração entre os canais é um fator decisivo de confiança para 45,8% e promoções atrativas são necessárias para 41% dos participantes. Além disso, 69,4% dos pesquisados já desistiram de realizar uma compra devido a avaliações negativas do vendedor.
"O consumidor pode conhecer a marca no TikTok, comparar no Google e finalizar no site, mas só completa a jornada quando percebe coerência, segurança e clareza entre os canais. A jornada virou um mosaico, e só marcas com tecnologia integrada conseguem acompanhar esse ritmo. A experiência já é o novo filtro de confiança", reforça Gil.
A fidelização, porém, ainda é frágil no Brasil. Os principais motivos para abandonar uma marca, segundo os consumidores, são os preços elevados (71,8%), falhas na entrega, que vêm em seguida com 57,5% das justificativas, e atendimento inadequado, que registra 54% das motivações para não fidelizar um consumidor. Por outro lado, experiências positivas estimulam 42,6% das recompras e 24% das recomendações, segundo a pesquisa.
Transparência também ganha relevância: 44,4% dos entrevistados consideram "muito importante" ter acesso ao estoque atualizado em tempo real. No campo tecnológico, o consumidor busca soluções práticas. Assistentes virtuais já foram utilizados por 38,4% dos entrevistados e, entre as funcionalidades mais desejadas, estão rastreamento em tempo real (55,4%), busca por imagem (48,5%) e provadores virtuais (47,9%). Mesmo assim, a preferência é por tecnologias que complementem, e não substituam, o contato humano.
"A análise conclui que a jornada híbrida já é dominante no Brasil. O consumidor descobre no digital, experimenta no físico, compara no celular e compra onde houver mais conveniência. Redes sociais e buscadores se consolidam como nova vitrine do varejo, enquanto a confiança e a experiência integrada se tornam os principais diferenciais competitivos. Para as marcas, conectar canais, comunicar com clareza e garantir eficiência não é mais tendência, é obrigação", completa Alessandro Gil.
