Por Paulo Dalla Stella

Pode parecer básico para muitos, mas sei que para muitos tantos outros esses termos em inglês se confundem no dia a dia das operações em empresas diversas. Vamos então por meio deste breve texto sanar algumas dúvidas sobre estes conceitos que embora parecidos e que funcionam de maneira interdependente representam na realidade ideias bastante diferentes para quem atua em qualquer área envolvida com satisfação do cliente.

Customer service é a área de uma empresa voltada para receber reclamações de clientes e com isso identificar possíveis melhorias no produto ou serviço. É importante notar que Customer Service não se trata unicamente de suporte técnico pois não se limita a sanar problemas técnicos de produtos ou serviços apenas. Sua abrangência vai muito além disso uma vez que trabalha diretamente com outras áreas como o Marketing, vendas, logística, RH  e outras. Diria que sendo o cliente o centro das operações de empresas atuais que têm esse foco centrado no cliente, que todas as áreas estariam envolvidas conjuntamente caso clientes viessem a ter quaisquer problemas dentro da empresa. Uma reclamação simples de um cliente poderá deflagrar investigações dentro da empresa que levarão ao encontro de soluções que serão atendidas pelo customer service a princípio, mas que certamente acabaria por envolver outros departamentos também,

Customer Experience, ou experiência do cliente é um termo mais recente e significa toda a jornada de um cliente ao entrar em contato com sua empresa desde o momento que primeiramente visualizou seu produto na internet até e depois de efetuada sua compra de produto ou serviço. O CX (Customer Experience) pode ser explicado em resumo como o resultado das interações entre empresa e cliente ao longo desta jornada. Garantir uma experiência sem problemas, encantar o cliente durante seu contato e em todas as fases de sua interação e ao final criar o famoso “UAU” do cliente é um dos principais objetivos do “customer experience” que diga-se de passagem não se trata de um departamento e sim de um conceito que abrange a empresa como um todo. Todos as áreas corporativas devem estar voltadas para a geração de uma excelente experiência do cliente e para isso, a cultura geral da empresa precisará mudar para se adequar a isso. O CX inclui os outros termos discutidos aqui neste artigo, pois Customer Success é o que pretendemos alcançar ao final de uma “customer experience” positiva nem que para isso precise o cliente passar por serviços do departamento de “customer service”.

Em analogia divertida encontrada em clássico livro de Harley Manning e Kerry Bodine, OUTSIDE IN, em que os autores explicam que CX não é Customer Service, eles fazem a comparação com elementos circenses. Chamar CX de Customer Service seria como chamar a rede de segurança de um circo de trapézio. A rede de segurança, no caso, seria o customer service para onde o cliente trapezista iria caso algo desse errado e o trapézio em si, a jornada do cliente dentro da empresa. Portanto, conforme falamos, o customer service é um departamento que ajudaria o cliente a resolver quaisquer problemas encontrados durante sua jornada e interação com a empresa que o ampararia tal qual uma rede de proteção e o CX seria definido por um “conceito” de experiência positiva que é adotado pela empresa como um todo.

O Customer Success também se trata de um conceito e tal como o CX, faz parte final do que desejamos que seja a experiência do cliente dentro de nossa empresa e que sua jornada sendo positiva e produtiva nos renda frutos em forma de reputação positiva no mercado em que atuamos. O Sucesso do cliente representaria o sucesso da empresa que jamais o alcançaria se o cliente não saísse encantado com frequência de suas interações com a empresa em questão. Um gerenciamento eficiente de “customer success” seria representado por níveis baixos de “customer churn” (Experiência negativa, perdas, riscos, que implicam no cliente deixar a empresa), e que para a organização significaria aumento de CLVT (Customer Lifetime Value) retenção maior de clientes na empresa e aumento de vendas e de sua fidelidade.

Todos esses conceitos possuem métricas próprias para que empresas possam avaliar como estão seguindo no caminho de seu crescimento e melhoramento e fazem parte de uma cultura corporativa de centralização no cliente, ou colocá-lo no centro de todas as operações onde o produto e serviço seriam consequências das necessidades do cliente cuja atenção viria em primeiro lugar em uma empresa preocupada em prover aquele “UAU” final. Não se deve, portanto, segundo este conceito, criar o produto e serviço e depois então partir para achar o cliente para “aceita-lo” e sim, criar o produto após demanda do cliente e de acordo com sua dor.

O CX e centro no cliente é hoje e será em futuro próximo, não somente um diferencial, mas uma obrigação básica de toda e qualquer empresa destinada a crescer e ter sucesso por meio de benefícios feitos diretamente aos cidadãos da sociedade em que se insere.

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